面对李宁的强势“国潮风”掉队的361度还能逆风崛起吗

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作为一个本土运动品牌,361度,曾经与李宁相比,但时间已经过去,现在它们已经过了同年的时代,市场表现也不同。

在过去的一年里,李宁的收入和净利润都实现了大幅增长,而361度的收入几乎为零增长,净利润下降了三个等级,回到了五年前的水平。

在当前服装,鞋帽,针织品增长率整体下滑的环境下,李宁的业绩呈现可喜的增长态势。股票价格在7月2日达到9年来的最高纪录,而361度恰恰相反。

表现迟缓,股价蹲着,商店经常关门。必须要求这样的市场表现。曾经在河上肆虐的361度发生了什么?它会成为下一个峰吗?

上市十周年“不可能”显而易见

今年是361度上市的第十个年头,但纪念时刻并没有给它带来太大的喜悦。曾经精彩的361度失去了什么?你为什么要面对这样的市场困境?

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1.财务报告数据看起来不太好。净利润大幅下降。已关闭商店的数量大幅增加

根据2018年度361度财务报告,去年收入为51.87亿元,同比增长0.6%;净利润为3.04亿元,净利润下降33.5%。 361度将其表现不佳归因于2018年国内经济前景的不确定性,这已经打击了企业和消费者的信心,导致消费者意愿薄弱。

在同样的市场环境下,李宁的表现一直充满了红色。 2018年,李宁的收入增长了19%,达到105亿元人民币,其股价创下历史新高。显然361度是不合理的。

根据国家统计局2019年第一季度公布的经济数据,今年第一季度服装,鞋,帽,针的增长率为3.3%,而去年同期为9.8%。 2018年的年份和8.0%。可以看出,今年的服装和鞋子呈下降趋势。

面对如此大的环境,李宁在2019年上半年的财报预告中表示,其净利润同比增加不少于4.4亿元人民币,而去年同期为2.69亿元人民币,同比增长增长率超过160%。

在今年第一季度发布的运营摘要中,361度表明增长率较低,但没有透露具体数据。无论其增长水平如何,与李宁的高增长率相比,它已经打开了巨大的差距。

根据2018年中期财务报告,鞋类,服装,配饰及童装361度分别较2017年同期分别上升4%,8.1%,37.9%及18.8%。

可以看出,361度童装品牌已成为其唯一的增长点。根据目前的情况,童装市场增长的分红期已经消失。这是其业务发展的缺点之一。主要业务依赖于儿童服装市场。一旦受到市场饱和等因素的影响,它将直接影响业绩增长。

在361度,2015年有2,350个销售网点。到2016年,销售点已减少到2,000个,2017年的销售点进一步减少到1,797个。到目前为止,整个361度的市场已经关闭了超过2,500家商店。

相比之下,李宁的销售网点(包括李宁杨)在2018年6月底共计6,988个,比上一季度末净增168个,从2018年到今年3月净增463个。

财务报告和线下商店损失361度绝非偶然,这是多年来积累的一种疾病。

2,营销策略和市场表现错位,各种业务运营都不好。

事实上,361度已经在营销策略上做了很多努力,但它似乎没有达到预期的效果。

361度一直赞助高端体育赛事和明星。截至2018年底,361度在体育和娱乐领域拥有超过10名发言人。此外,它一直采用竞争营销策略,如2014年南京青奥会和2018年雅加达国际比赛,这是官方赞助商和合作伙伴,里约奥运会361度也是官方服装供应商。

尽管它一直赞助高端体育赛事和名人代言,但事实上,它的营销行为和市场表现显然是错位的。

从主要商店的分布情况来看,你可以理解一两个。截至2018年底,361度有一个总店铺

位于百货商店的5,539套住房仅占26%。 74%的商店位于三线城市以下,一线和二线城市分别占6%和18.6%,占26%,2017年这一比例为26.5%。可以看出在过去的一年里,大城市的商店比例甚至下降。

在品牌重塑过程中,361度仍集中在三线和四线城市,专注于低端市场,在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。

从产品销售的角度来看,其主要消费市场集中在低端和中端部门。截至目前,天猫最畅销的运动鞋售价为129元,月销售量超过10,000双。最高价的跑鞋原价为899元,月销量仅为个位数。

At 361 degrees, it tried to improve the brand image and tried to move into the mid-to-high-end market. Its layout was in the cities below the third-tier, and the consumer groups were mainly low-end. The image and positioning of a brand is closely related to all aspects of its products, channels and marketing, and it is not just “slogan slogans” on advertisements. As a result, the effect is naturally poor.

In addition, as can be seen from its financial data, other business operations are also optimistic.

In 2018, the 361-degree inventory turnover days reached 110 days, reaching the highest level in five years. Footwear revenue fell 4.07% year-on-year, and clothing rose only 0.58%. In comparison, Li Ning's inventory turnover days are only 78 days.

At the same time, the development of its e-commerce business is also obviously outdated. At the beginning of the line, the store was frustrated and attempted to expand sales channels through online development. In 2018, the company invested more than 120 million yuan, an increase of nearly 40% compared with 85.9 million yuan in 2017. The proportion of revenue increased from 7.7% to 14.3%, but it lags behind the proportion of more than 21%. Li Ning and other peers.

According to the statistics of Fulai Zhitou, in the first five months of 2019, the sales of Li Ning and 361 degrees and other two Tmall stores reached 701 million yuan and 145 million yuan respectively. Although the data ignores factors such as discounts and the actual data, the difference between 361 degrees and the former is obvious.

Moreover, its advertising marketing sector is also the hardest hit, and it has paid a lot of money but the harvest effect is almost negligible. According to the 2018 financial report, its advertising and publicity expenses spent 557 million yuan, accounting for 10.7% of the total revenue, but only led to a turnover of 30 million yuan. Such a high investment and low return method also caused 361 degrees to fall into the embarrassing situation of low performance.

It is worth mentioning that in 2018, Li Ning's advertising fee fell from 11.1% in 2017 to 10.4%, becoming the only brand in the country to drop advertising fees.

xx总的来说,361度的在线和离线战略和收入未能跟上部队的步伐。现在,面对更强势的局面,361度可以通过品牌重塑重生吗?

面对体育品牌的竞争。

今天的本土运动品牌已经形成了安踏和李宁的头,而特步则紧随其后。此前李宁也经历了风暴,但今天李宁的股价继续上涨,并且对许多金融机构持乐观态度,一路走“全国潮流”。李宁的出色表现来自哪里?

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为什么曾经并肩而立的李宁领导这个国家?

曾经是国内体育品牌的主要大哥的李宁在2011年至2014年期间陷入了持续低迷的状态。股票大量积压,近一千家商店最多关闭。它也经历了361度的疼痛。

但李宁为什么要站在同一个环境中呢?

在今年上半年,腾讯新闻《财看见》对“你最喜欢的运动品牌”进行了一次调查。根据对1,876人的调查,近1000人投票支持李宁,占42%,安踏的比例为32%,而361度的投票率至少为7%。可以看出,李宁在消费者心中仍然拥有强大的品牌印记。

今天,李宁凭借其新颖的设计风格在2018年的纽约时装周上获得广泛赞誉。根据其2018年的财务报告,李宁集团的收入达到105亿元,打破了2010财年的97亿元的纪录,超过了100亿大关。

李宁通过自身产品的创新重新获得关注,并不断将强烈的中国风格融入其设计中。也许这是它重新吸引消费者眼球的主要原因。

为了使公司发展更快,最近在广西建立了1000人的工厂,并且不断推出COUNTERFLOW产品系列的新产品。创新地结合中国传统元素,其股价继续呈现红色,似乎再次证实了全国潮流。品牌的潜力。

相比之下,361度的品牌改造计划似乎有点压倒性。

产品设计也没有重大创新,直接导致一线和二线城市的主流消费者流失。既然篮球被用作在这个领域投注的切入点,那么它是否希望拉回另一场比赛?

2,投注篮球市场空间广阔,但优势并不明显

根据361度的初步计划,将在15个一线和二线城市建立第一批篮球场,并选择1,000个中高端社区逐步完成100个球场的目标规模。 2020年,2021年开设300门课程,2022年开设1,000门课程。

选择篮球是因为它拥有广阔的消费空间。根据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》,篮球已经成为中国第一项运动。在两个典型的20岁以下年轻人群体和25-35岁的成年人群中,喜欢喜欢篮球的朋友的网民数量分别为52%和40%。在所有运动中排名第一。

根据361度,中国有4.5亿篮球迷,29.5%的年轻消费者会购买篮球相关产品。通过这个项目加强与这个巨大的消费市场的关系无疑是正确的。

然而,篮球市场也是一群球员,很容易在361度谈论它。

在国内市场,除了当地的安踏,李宁以及耐克和阿迪达斯等国际大牌。目前,耐克在中国篮球市场占据主导地位。在2018财政年度,大中华区的收入首次超过50亿美元,以18%的增长率领先全球。篮球类别一直是耐克表现的重要贡献。

李宁还花费20亿元黄金,并签下了5年国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商。此外,韦德还签下了当地明星运营的成功案例,韦德的方式是目前李宁最畅销的产品线之一。

对于安踏来说,篮球是其内部分区中的第一个体育类别,其中包括Clay Thompson和Hayward等NBA明星。安踏也是一个正式的NBA市场合作伙伴和许可人,有权销售带有团队和联盟徽标的产品。近年来,安踏进入了高增长期,而篮球类别的表现也做出了很大贡献。

相比之下,361度的篮球资源相对较弱。

今年4月,推出了一双具有中国传统器皿文化“建宇”的篮球鞋,但在今年618的表现中,天猫旗舰店仅售出300双。

与此同时,签约球员刚刚回到NBA之前,海外援助弗雷戴特,其市场影响力无疑优于其他高质量球员,你可以想象361度想要在这个领域做出很多分,是很困难的 。

361度的未来,不断创新是出路

在整个行业的主要品牌中,安踏打赌篮球,克莱汤普森和李宁依托全国潮流和“中国李宁”,品牌溢价能力得到显着提升,而特步也是一场战略转型,以完成深渊早期的运行场。

毫无疑问,361度选择打赌大众篮球。毕竟,篮球相关市场的发展空间值得期待。

同时,在361度品牌重塑计划发布后,其股价在10分钟内小幅下跌2.1%至1.46港元,并对市场作出一定的正面反应。但到目前为止,其股价为1.51港元,没有大的涨幅。

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The 361 degree brand remodeling plan is gradually maturing in the Chinese sportswear market. Under the situation that the head brand's share concentration is getting higher and higher, it is necessary to return to the highland to raise the sports brand banner. The business strategy is up and down.

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