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    淘寶“傷”城
    www.bougetoila.com     發布時間:2011-10-17 08:52    欄目類別:人文閱讀

          中國互聯網的野蠻生長,再次震驚了電子商務市場。
          10月11日晚間,為抗議淘寶商城大幅提高技術服務年費和保證金,約7000家中小賣家通過YY網絡語音等組織方式,對韓都衣舍、歐莎、七格格、優衣庫等大賣家進行攻擊,包括利用規則進行購物、給差評、到貨付款或申請退款等。通過集中拍下某商品,導致這些商家的大部分商品下架“被拍死”。
          這是淘寶小賣家自2009年9月靜坐、游行抗議淘寶新規定之后的又一起大規模群體性事件,只不過,這一次戰場搬到了網上。這些曾經令馬云引以為豪的“螞蟻雄兵”,似乎正在蛻變成令淘寶頭疼的“游擊隊”。通過網絡組織、武裝起來的小賣家,折射了整個淘寶帝國生態系統升級遭遇的危機。

          商城變“傷城”
          讓這些小賣家揭竿而起的是淘寶商城發布的新收費規定。淘寶商城10月10日宣布正式升級商家管理體系,據稱,“為了促使商家更加嚴肅對待在商場的經營行為”,淘寶商城將原有的每年6000元的技術服務年費提高至3萬元和6萬元兩個檔次,等于一下漲至5倍到10倍。
          同時,淘寶商城建立“商家違約責任保證金制度”。商家進駐將必須在支付寶賬戶凍結違約責任保證金,分別為5萬、10萬、15萬三檔。一旦發生達到一定程度的違規行為,將一次扣除至少1萬元的保證金,這相對于往年1萬元的保證金漲至5倍到15倍。
          “都是小本生意,15萬保證金加上6萬年費,一年占用的流動資金就達21萬,再加上一年數十萬的廣告費用,沒有個30萬資金還真的難在淘寶商城立足。 ”淘寶商城某服裝店主張女士表示。
          很顯然,一部分中小賣家很難承受這種高昂費用。據媒體報道,很多淘寶C2C型的小網店都是辛苦打拼,拿出一點錢來攢貨,希望借助淘寶的人氣通過快速商品流動來掙點錢,開始自己的事業夢想。小賣家做大以后,才開始考慮進商城。但現在的商城新規定,直接把大門門檻提得很高,除非小賣家去貸款加大投入,但這讓風險變得很大。
          這樣以來很可能會出現的是,淘寶商城將絕非一般中小賣家能進得起的,而是兩類企業的樂園:實力雄厚的傳統品牌企業,比如優衣庫,或者七格格這樣等年銷售額能達到上億的所謂“淘品牌”。
          一個“啞鈴型”的兩極網絡社會呼之欲出。
          面對“貧富差距越來越大”的現實,淘寶小賣家們選擇了網絡暴力對抗,用組織起來圍攻“富人”的激進手法,來宣泄對規則制定者的不滿。而被無端圍攻、躺著也中槍的“富人”也是滿腔怒火,有網友稱:淘寶商城已變“傷”城。

          非得用強?
          “窮人”鬧事,“富人”不滿,淘寶怎么辦?
          淘寶商城顯然態度強硬,淘寶發布聲明稱:“我們愿意接受任何對于我們規則的看法和建議,但是我們絕不能容忍因為有不同的意見而可以去侵害其他無辜商家的暴行。我們絕不會因為威脅、恐嚇而輕易放棄。淘寶商城已經就昨天晚上所發生的惡意攻擊行為向警方報案,并將會采取技術手段,為正常經營受到干擾的合規店家提供相應的幫助,使其盡快恢復交易秩序?!?br />      面對如此大事件,剛剛宣布赴美一年的馬云也不得不出來說話,馬云表示:“一生中總有那么一些時刻,我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理,違背理性,甚至離經叛道得罪親友。即便如此,我們可能還會一意孤行!因為我們相信自己的決定,我們做了最該做的事。今天在中國,做商人難,做誠信商人更難,建立商業信任體系難上難。但選擇了就必須去做!這是希望所在!”
           為什么剛剛分拆的淘寶商城會如此激進,以至于引發網絡暴力事件?為什么馬云除了高調煽情,依然表示強硬推行變革?
          很簡單,筆者用一個三段論來解釋:當eBay被Amazon越甩越遠,當京東、凡客迅猛崛起,淘寶從C2C轉向B2C是不可逆轉的;當支付寶鬧出“股權土改”,當阿里巴巴承諾給雅虎、軟銀補償,淘寶資產盡快上市是必須的;當淘寶一拆為三保駕“商城”,當馬云試圖籌措巨資回購雅虎股份,淘寶商城提高收費是顯然的。
          更重要的是,服務費、保證金這些完全是符合用戶價值的,任何消費者都希望從實力雄厚的商家那里買東西,反正淘寶的網絡交易模式肯定比實體店更便宜。于是淘寶商城理直氣壯地宣布大幅提高收費。
          問題是,這些淘寶小賣家認為:憑什么你淘寶搞C2C時,用我們做起來人氣,現在要搞B2C了就過河拆橋?為什么你馬云一直宣布免費,現在要收費?不可以!
          這里面已經涉及到了非常復雜而嚴肅的商業倫理:淘寶C2C,各方都受益。淘寶B2C,有人要受損,所以就起了紛爭。小賣家有理,淘寶也有理,屁股決定腦袋而已。

          商家何苦為難商家?
          珂蘭鉆石CEO郭峰的意見很有代表性:淘寶在這次調價過程中,明顯淘寶低估了中小賣家反彈的力度?!帮@然淘寶商城把重點放在大品牌和大獨立B2C上面,這個也比較符合淘寶商城的戰略?!贝舜翁詫毶坛欠矫娴哪康谋容^明顯,就是要淘寶商城更加集中品牌和大B2C的培養,而讓中小賣家做一些被動轉移。
          被圍攻的商家則火很大,“韓都衣舍”負責人趙迎光通過微博表示,“包括韓都衣舍在內的一批淘寶店遭人惡意攻擊,可以確認這幫人糾結了一兩千人,這些人因商城規則調整而惡意報復。我要說,我們作為普通的商家,何罪之有?憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗?你們要吃飯,我們也要生存!這是一種非理性的行為,為了中國電子商務的健康發展,韓都衣舍絕不向網絡暴力低頭!”
           令人驚嘆的是,淘寶的小賣家通過YY語音等網絡工具,即時組織反抗行動。他們為此成了宣傳部、執行部(據說有30多個)等,基本是一套完整的有目標——攻擊商城大賣家(韓都衣舍、七格格、OSA等),有行動旗幟——反抗淘寶商城新規,有組織——4000名成員、各種指揮小組,有工具——YY語音、微博客等進行連接;他們很注重宣傳,從一些論壇截圖來看,還有新聞發言人!
          據網友披露,韓都衣舍CEO趙迎光在此場抵抗活動開始后不久,就已收到短信提醒,并第一時間將短信內容在微博上公開,并 @了淘寶商城總裁張勇 (逍遙子),發短信的人來自YY群內臥底的一名淘寶小二。但遺憾的是,趙迎光以及相關知情的淘寶人士在得知消息后,均對此毫無辦法,這個過程簡直像一部諜戰大片。
          商家何苦為難商家?讓我們再把淘寶中國歷史環境中,你會有一個驚人的發現:當年淘寶用免費+支付寶擔保+超級公關干掉巨頭eBay,再轉型淘寶商城,淘寶的成長幾乎像一部農村包圍城市、再城市化的共和國發展史。
          那么,一位叫“秋葉”的網友的評論也許會更讓人們驚心動魄:淘寶商城更改游戲規則后,受影響商家不是采取抱團和淘寶直接溝通,而是把自己對淘寶更改規則的不滿直接發泄給其它合法經營,排名前列的商家,這個事情是不是暗示著假如中國未來底層人民開始抱團發泄不滿時,他們首先會把拳頭打向看起來富裕了但是沒有任何政治地位的偽中產階級們?
          但愿,這僅僅只是幻想。

          (注:本文僅代表作者本人觀點。作者系北京大誠遠鑒咨詢公司資深顧問,長期專注于戰略咨詢、社會化公關和品牌研究。郵箱:ActVision@126.com

    (來源:2011年10月13日 FT中文網 北京大誠遠鑒咨詢公司資深顧問 秦蘇)

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